"Blinde dozen" zijn de nieuwe obsessie van de beauty-industrie. Ze spelen in op de verrassingsfactor.

Blinde dozen, verrassingsdozen die de speelgoed- en popcultuurmarkt stormenderhand hebben veroverd, vinden steeds vaker hun weg naar de beautywereld. Zo ontdekken cosmeticamerken de kracht van verrassing.

Blind boxes veroveren de beautybranche razendsnel. Tot voor kort werden ze vooral geassocieerd met verzamelobjecten en Aziatische gadgets; tegenwoordig vormen ze een belangrijk onderdeel van de strategieën van grote cosmeticamerken . Het verrassingseffect, dat consumenten al jaren fascineert in games en de popcultuur, vindt nu ook zijn weg naar de wereld van make-up en huidverzorging. Een voorbijgaande rage, of het begin van een revolutie in beautymarketing?

Make-upsetlicentie: Alejandra Rios / Unsplash

De geschiedenis van blind boxes begon in Japan met de nieuwjaars "gelukszakken" vol verrassingen . Later verschenen er gashapon -automaten en de echte hausse kwam in 2016 toen het Chinese merk Pop Mart (de maker van Labubu ) de Molly -serie uitbracht. Sindsdien is het verzamelen van miniaturen een levensstijl geworden voor miljoenen jongeren in Azië.

Dit fenomeen bleef niet lang een nichefenomeen. Tegenwoordig zijn blind boxes een wereldwijde trend, die emoties , adrenaline en een gevoel van gemeenschap combineren. Consumenten kopen niet alleen een product, maar ook opwinding . Het rapport State of Luxury: Fashion van McKinsey uit februari 2025 benadrukt dat de prioriteiten van de rijkste klanten verschuiven. De ultrarijken zijn steeds meer bereid te investeren in reizen, hotels en exclusieve conciërgediensten. Blind boxes , hoewel aanzienlijk goedkoper, bieden ook een vleugje onzekerheid en precies de gewenste ervaring.

Volgens NSSGClub toont onderzoek aan dat blind boxes fungeren als een beloningsmechanisme in videogames. Het is een klassiek "haakmodel": een lage instapdrempel (relatief betaalbare prijs), beloningen van verschillende gradaties van uniekheid (gelimiteerde edities, "geheime" beeldjes) en een emotionele investering die ons doet verlangen naar meer.

Voeg daar de kracht van sociale media aan toe, waar unboxings honderdduizenden likes opleveren. Kijk maar naar het account van Klaudia Standarska , met een unboxing van een blinde doos van @fluff_skincare.

- Ik ben dol op mystery boxes, dus deze moet ik hebben - lezen we in de reacties onder dit bericht.

De vreugde van het ontdekken is een culturele trend geworden en ook de schoonheidsindustrie wil dit effect voor zichzelf.

Verzamelbare Plushies lippenstiftmascottes van Claris Licentie: Clarins / Instagram

Clarins heeft Plushies-lippenstiften in een blinde doos uitgebracht. Morphe Cosmetics heeft, in samenwerking met Superdrug , sets uitgebracht met poeders, blushes en oogschaduw, maar niemand weet welke producten er daadwerkelijk in zitten. Zelfs Sephora experimenteert met mystery boxes , waaronder een limited edition blushbox .

Hoewel blind boxes verleidelijk zijn met hun frisheid, roepen ze ook vragen op. Make-up en huidverzorging zijn ongelooflijk persoonlijk. Huidtype, teint, allergieën en voorkeuren spelen een rol. Het ontvangen van het verkeerde product kan leiden tot frustratie en verlies van vertrouwen in het merk. Of misschien wel het tegenovergestelde? Dwingt het gebruikers tot "maniakale" aankopen van volgende versies, in de hoop eindelijk het perfecte product te vinden?